在酒类行业中，“营销”这个概念从无到有，从简单到系统，经历了十余年的变迁和发展，作为酒类销售体系中的重要“齿轮”，营销与厂商之间的关系十分密切，透过不同时代背景下酒类营销理念、营销行为的差异，尽可折射出厂商关系的潜移默化。今天，酒行业竞争已经发展到白热化程度，厂商合作关系日趋稳定、紧密，不断结合形成利益共同体。特别是酒类生产企业吸纳经销商入股募集资金的形式被越来越多地应用于实践中，通过资本这个纽带，生产企业和经销商二者的关系变得更为紧密。
遥想当年，“当好县长，办好酒厂”成为一时热潮，各地白酒企业如雨后春笋般拔地而起，试图凭借地方保护的优惠政策和地域文化个性来寻求发展。在这种“小米加步枪”式的简单思维引导下，尚处于萌芽状态的酒类营销，根本谈不上系统的理念和模式，更多是通过地方糖酒公司这座桥梁，生产企业与商户之间开展“速配”而已。
郑州市酒类行业协会秘书长薛忠喜对记者回忆起当时的情景：“上世纪90年代初，在我看来是经销商的商户时代，在糖酒公司的统一调配下，所谓经销商就是租个门面，开个小店，市面上流行什么牌子就跟着人家后面去卖。”
显然，在那时所谓的经销商脑海中，根本没有什么代理品牌的想法。“店老板”们每天热衷的就是打探哪种酒卖得快，并以此作为自己的销售风向标。“那个时候，郑州市面上很流行老仰韶光瓶酒和睢州粮液这两款产品，从供销社一天能拉走十几车的货。”薛忠喜对记者说。
这种厂商合作关系非常松散，甚至在厂商之间很少发生面对面的交流与沟通，其合作效果也是可想而知的，即便“亲密”一时也会曲终人散。仰韶在风风火火地冲过10亿元销售大关之后很快归于沉寂，直到近年才重现活力，而风靡一时的睢州粮液现在已退守市场一隅了。
到了上世纪90年代中后期，更多的个体老板开始介入酒类流通市场，而传统的糖酒公司则日渐走下神坛，很多原糖酒公司员工开始自立门户搞经营。伴随着这一过程，运作市场的思想逐渐形成于营销体系中，“但当时的营销理念还不成熟，厂商之间虽然有了更进一步地沟通、协调，但仍缺乏合理有效的方法策略，被市场淘汰的风险很大。”薛忠喜说。
伴随着挫折与成长，酒类生产企业和经销商之间的配合越来越默契，酒类营销也逐步走向成熟，广大酒类经销商普遍开始注重技巧的提升，网络建设、品牌传播、资本运作都是他们感兴趣的话题，参加各种形式的培训班成了卖酒老板们热衷的活动。而生产企业在选择合作伙伴时也开始变得“挑剔”，从越来越庞大的经销商队伍中甄选出最适合自己的，要看终端资源，要看渠道资源，要看品牌运作能力，要看团队综合实力……如今，生产企业还会选择实力雄厚的经销商，邀请他们入股合作，实现利益最大化。虽然这种形式还没有被广泛地应用，但它的可操作性和那些成功案例，已经让不少厂商有点“动心”了。
正是酒类营销的日益成熟，将厂商之间的距离越拉越近，反过来，生产企业和流通企业为了更高效、更合理地开展营销工作，拉动销售和传播，必须互动互惠，紧密配合。当洋酒强势挺进，当市场集中度越来越高，当新一代消费者对传统白酒抱有偏见，为了突破这些瓶颈，取得持续发展，厂商之间必须创新营销模式，强化营销力量，彼此的新型关系也就呼之欲出了。
在这种新型的厂商关系明确之前，无论是生产企业还是经销商，都曾有过一段迷茫期，或者说是探索期，经过多年的大浪淘沙，已经很难找到一种通用的营销模式来卖酒，大部分所谓的营销理论往往只能指导几个案例的成功，难以成为一个阶段的指导思想，在转型过程中，酒类厂商普遍面对着“怎么办”的问题。
其实问题的答案就存在于新型厂商关系之中，当酒业营销进入“三维时代”，厂商之间将逐渐结成“进退与共”的利益共同体，诸如品牌、渠道、网络等资源将被越来越多地共享，酒类品牌的营销比拼将逐渐延伸到人才平台、培训平台、物流平台、管理平台、服务平台、策划宣传平台、渠道执行平台、资本平台等领域，于是将衍生出更加细致周密的细分竞争，根据传播的方向、品牌的诉求，营销策划将以目标人群、公共关系、政治权力等市场细分展开，综合竞争优势将决定市场成败，酒类营销将达到前所未有的精细化、精准化，进入“纳米时代”。
究竟是什么推动了酒业的营销变革？酒业从单一到二维、三维的多元化发展，正是其背后的无形之手。
随着社会不断进步发展，行业竞争的日渐加剧，这只无形之手将推动酒类厂销间探索寻求利益共享、风险共担、合作共赢的紧密合作关系，进而推动行业更理性、更和谐的发展。
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